Jornalismo sustentável: uma conta
no vermelho.
por Dal Marcondes*
No final de 2013 escrevi esse texto para um
projeto especial da revista Ideia Sustentável. Nele comento o fato de que as
mídias que fizeram a opção de trabalhar com pautas ambientais e de sustentabilidade
estão enfrentando uma crise de financiamento. Aliás, é um tema recorrente.
Releia o artigo completo:
Alguns anos atrás, um executivo de uma grande
empresa se aproximou do jornalista Vilmar Berna, um dos ícones da mídia
ambiental no Brasil, e queixou-se: “Investi milhões para melhorar o desempenho
ambiental da minha empresa e ninguém se importou.” A resposta de Berna saiu em
forma de pergunta: “Contou para quem?”
Esse é um dos dilemas do jornalismo que tem a
sustentabilidade como eixo transversal. As empresas, mesmo aquelas que alegam
“ter sustentabilidade no DNA”, não incorporam esses valores a seus planos de
comunicação. As mídias que cobrem o cotidiano da sustentabilidade não recebem
recursos para bancar suas atividades, e aquelas que recebem as verbas de
publicidade de empresas comprometidas com a sustentabilidade não têm, na
maioria das vezes, nenhum compromisso editorial com o assunto.
Grande parte das empresas quer ver suas ações em
sustentabilidade em destaque nas mesmas mídias que dão visibilidade a seus
resultados econômicos. Muitas vezes esses não são canais comunicantes, ou seja,
as iniciativas que agregam valor sob o ponto de vista social e ambiental não
são pauta para os meios de comunicação convencionais. Pelo contrário, são poucos
os editores de economia que já compreendem os valores da sustentabilidade e não
tratam com desdém ações que não estão focadas no estrito resultado financeiro
das empresas.
O desafio de se construir cadeias de valor
sustentáveis e comprometer empresas com uma economia menos predatória é,
também, um desafio que passa pela forma de se comunicar a sustentabilidade, de
maneira a mostrar os resultados de ações e investimentos de forma tangível,
compreensível para a sociedade em geral, mas, principalmente, compreensível
para os investidores, justamente aqueles que precisam acreditar nesses novos
valores.
É fato que nos últimos anos as pautas sobre
investimentos sociais e ambientais ganharam espaço nas editorias de economia.
No entanto, ainda é pouco e, na maior parte das vezes apenas são parte de
“projetos especiais”. Esses espaços tendem a se ampliar, mas de forma muito
lenta diante da urgência dos desafios ambientais e sociais de classe
planetária.
As transformações nos modelos econômicos e
empresariais precisam de uma grande escala de informações, de tal maneira que
sociedade, acionistas, executivos e empreendedores compreendam quais são os
dilemas e como podem enfrentá-los sem comprometer a viabilidade econômica de
suas organizações.
Foto:
http://www.shutterstock.com/
Como todas as revoluções da história, a
sustentabilidade também tem suas vanguardas. São líderes, empresas,
organizações sociais, intelectuais e, também, meios de comunicação que vão além
da estreita visão do resultado financeiro trimestral e ajudam a difundir um
modelo de desenvolvimento capaz de oferecer qualidade de vida a todas as
pessoas.
Entre essas vanguardas estão alguns jornalistas e
meios de comunicação que se dedicam à difusão de informações e conhecimentos
que ajudam a estruturar uma economia sustentável. São meios que fizeram a opção
por um tipo de jornalismo que não olha a realidade através de retrovisores, mas
lançam o olhar à frente e ajudam a formular as questões estruturantes de uma
sociedade menos desigual.
Da mesma maneira que as empresas que se lançam na
vanguarda da sustentabilidade, os meios de comunicação que abraçam essa pauta
pagam o preço do pioneirismo e do desbravamento de mercados. Defendem bandeiras
que ainda encontram muitos opositores e desinformação. São meios que abrem
espaço a ideias inovadoras e a formadores de opinião que navegam contra a
corrente da economia convencional.
Essas publicações, entre as quais se alinham
Ideia Sustentável e Agência Envolverde, além de dezenas de outras, deveriam ser
canais preferenciais para o aprofundamento do debate social e econômico da
sustentabilidade. No entanto, em sua grande parte, estão sufocadas pela falta
de oxigênio financeiro.
Financiamento à Informação
Um dos debates importantes para a sociedade
brasileira é como o país financia a informação jornalística oferecida à
sociedade. Na maior parte das vezes, o modelo de financiamento passa pelo
mercado publicitário, ou seja, anúncios de produtos ou serviços são
responsáveis pelo financiamento das mídias. Essa prática é comum em diversas
partes do mundo; no entanto, em muitos lugares, governos ou organizações da
sociedade civil procuram gerar um equilíbrio entre informações que o público
deseja e informações de que a sociedade necessita.
O financiamento estrito via mercado publicitário
gera distorções, principalmente porque o “anunciante” tem interesses próprios e
seu objetivo é atingir o máximo de pessoas possível. Portanto, veículos que
atuam com informação qualificada têm dificuldade em receber esse tipo de aporte
de recursos, uma vez que atingem públicos altamente qualificados, mas em número
limitado.
O aporte de publicidade normalmente é feito por
fatores de número de pessoas atingidas e grupos de interesse. Isso dá um alento
a mídias que atuam de forma segmentada em nichos profissionais e setoriais, ou
seja, setores de interesse de consumo específico. No caso dos meios de
comunicação voltados para a sustentabilidade, isso não ocorre, porque não há
uma demanda identificável por produtos e serviços que possa atrair a
publicidade de grandes empresas.
Entre os jornalistas que atuam na área de
sustentabilidade, há um certo consenso sobre a necessidade de que as empresas
comprometidas com um modelo de desenvolvimento menos predatório deveriam
destinar um percentual de sua publicidade institucional para o fortalecimento
da cobertura jornalística com foco nessa nova economia. Dessa forma haveria
mais veículos e mais profissionais interessados em cobrir sustentabilidade de
uma forma sistêmica.
Há uma preocupação entre editores dessa área em
relação à queda das verbas publicitárias aportadas nesses meios após a Rio+20,
que ocorreu em junho de 2012. Essa preocupação ganha mais fôlego diante da
constatação de que os próximos anos serão tempos de grandes eventos esportivos
e, também, de eleições, e o cenário da comunicação deve ter esse viés. Chamar a
atenção das empresas para a necessidade de financiar a informação e o
conhecimento social da sustentabilidade é uma prioridade para que as
transformações na economia ganhem escala.
* Dal Marcondes
é diretor executivo da Agência Envolverde.
Fonte: Ideia
Sustentável
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