O que nos
dizem os anúncios de responsabilidade socioambiental?
O Instituto Market Analysis realizou uma
pesquisa, em 208 edições da revista Veja, sobre publicidade de empresas com
enfoque em sustentabilidade. Ao todo foram avaliados 477 anúncios entre os anos
de 2000 e 2015 e, entre outras informações, ficou claro que o convencimento dos
consumidores através desse tipo de publicidade arrefeceu.
Os anúncios pagos em mídia de circulação nacional
são uma das ferramentas chave utilizada pelas empresas para comunicar aos
consumidores seu posicionamento socioambiental. Através deles as organizações
constroem –de modo controlado- um relato sobre seu alinhamento com a
sustentabilidade e podem definir livremente seu entendimento e justificativa
para agir com responsabilidade e cidadania. Dado o crescente prestígio
atribuído à sustentabilidade como posicionamento institucional, é de se esperar
que, ao longo dos últimos anos, tenha existido um maior investimento
corporativo em publicidade que reforce as virtudes éticas e socioambientais das
marcas.
Uma auditoria inédita dos anúncios sobre o tema ao longo da última
década e meia realizada pelo Instituto Market Analysis revela, contudo, que a
sedução do consumidor consciente através de publicidade na mídia arrefeceu.
O estudo analisou 477 anúncios publicados entre
os anos 2000 e 2015 na revista Veja (ver Ficha Técnica) e apontou que, após um
momentum de transparência institucional e revigorização do branding a partir de
atributos éticos e socioambientais, o conteúdo divulgado sobre atuação
sustentável foi se esvaziando, eludindo detalhes concretos sobre os programas,
investimentos, retornos e resultados atingidos por meio das ações de cidadania
corporativa.
Presença constante ao longo dos anos
Das 208 edições examinadas da revista, 176
continham pelo menos um anúncio que apresentava ações ou valores ligados à
responsabilidade socioambiental. Ao longo dessa década e meia, a proporção de
anúncios de RSA dentro do espaço publicitário se manteve estável com
participação na casa de 5% a 7%.
Maquiagem socioambiental nos anúncios?
São poucos os anúncios que citam programas
específicos realizados ou apoiados pelos anunciantes. Também é comum não
apresentar informações sobre públicos impactados ou valores investidos nesses
projetos. Ainda mais raro é ser transparente com relação ao retorno que a
empresa obtém por meio das iniciativas.
A notícia ainda mais preocupante é que 2015 é o
ano com menor incidência de anúncios contendo essas informações, o que indica
que a preocupação com a transparência e a apresentação de fatos e exemplos
concretos aos consumidores tem perdido fôlego.
Esses dados parecem reforçar a inclinação
empresarial a abordar a sustentabilidade corporativa com conteúdos ambíguos e
emotivos antes que substantivos e racionais, conforme já observado em
embalagens de produtos disponíveis no varejo, no estudo anterior sobre Green
washing no Brasil¹. O resultado é que essa abordagem sistematicamente vaga e
enunciativa falha em ajudar o consumidor a entender por que um produto ou marca
é ambiental ou socialmente responsável e –portanto- preferível.
Foco social predominante
A análise do foco das iniciativas indica que o
viés social das mensagens se mantém forte com o passar do tempo, com destaque
para 2005, quando houve um grande volume de comunicações sobre projetos
voltados ao desenvolvimento comunitário. A preocupação ambiental também é
constante,e atingiu um pico em 2010, ponto em que questões sobre produção, uso
e descarte responsável tornaram-se pauta mais constante. O patrocínio cultural
e esportivo se destaca em anos com grandes eventos, como o das celebrações dos
500 anos da chegada dos portugueses ao Brasil (2000) e o ano que antecede as
olimpíadas e paraolimpíadas do Rio de Janeiro (2015). A contribuição corporativa
ao progresso econômico por meio da geração de emprego e riqueza aparece em
menor frequência em todos os anos, mas chega a ser citada em um a cada cinco
anúncios em 2005.
1 Pesquisa realizada pelo instituto Market
Analysis. Mais informações neste link.
* A pesquisa foi realizada entre os meses de
abril de 2015 e janeiro de 2016. Os pesquisadores utilizaram o acervo digital
da revista Veja, disponível gratuitamente neste link. Todas as edições dos anos de 2000, 2005, 2010 e
2015 foram apuradas página por página e os anúncios de RSA foram identificados
segundo uma série de padrões pré-determinados antes da coleta. Ao todo, 208
revistas foram verificadas por 8 pesquisadores, todos analistas de pesquisa da
Market Analysis.
Fonte: ENVOLVERDE
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