Pesquisa Akatu 2018 traça Panorama
do Consumo Consciente no Brasil.
Levantamento do Instituto Akatu revela que estamos no momento de recrutar consumidores em nível iniciante para o caminho do consumo sustentável.
Arte: Ale
Kalko
Qual é o nível de consciência e
de comportamento dos brasileiros rumo ao consumo consciente? Quais
são as barreiras e motivações para as práticas mais sustentáveis?
Qual é a percepção e a expectativa do brasileiro em relação à
responsabilidade social e ambiental das empresas? Essas foram algumas
das questões respondidas pela “Pesquisa Akatu 2018 –
Panorama do Consumo Consciente no Brasil: desafios, barreiras e
motivações”, lançada no dia 25 de julho no Sesc Consolação, em
São Paulo.
A pesquisa está em sua quinta
edição e investiga a evolução do grau de consciência dos
brasileiros no comportamento de consumo, além de indicar os
principais desafios, motivações e barreiras à prática do consumo
consciente.
A partir do Teste do Consumo
Consciente (TCC), que envolve 13 comportamentos, a pesquisa analisou
o quanto algumas atitudes fazem parte da rotina dos entrevistados,
além dos hábitos de compras deles. O grau de consciência dos
consumidores brasileiros é dividido nos seguintes perfis:
indiferente, iniciante, engajado e consciente. São avaliados 13
comportamentos de consumo consciente na pesquisa que servem de base
para os resultados relativos à consciência no consumo. A partir
deles, considera-se: “indiferentes” aqueles que aderiram a até 4
comportamentos, “iniciantes” de 5 a 7, “engajados” de 8 a 10
e “conscientes” de 11 a 13. Importante ressaltar que estes 13
comportamentos foram escolhidos com base estatística por
representarem / se correlacionarem com um número enorme de outros
comportamentos e por serem capazes de fazerem a segmentação dos
consumidores nesses quatro perfis.
Para fazer a pesquisa, foram
entrevistadas 1.090 pessoas, homens e mulheres, com mais de 16 anos,
de todas as classes sociais e de 12 capitais e/ou regiões
metropolitanas de todo o País, entre 9 de março e 2 de abril deste
ano.
Uma das conclusões da pesquisa é
que houve um crescimento significativo no segmento do
consumidor “iniciante”, de 32%, em 2012, para 38%, em
2018 – o que mostra que o momento é de recrutamento dos
consumidores indiferentes para hábitos mais sustentáveis de
consumo.
A pesquisa aponta que são 76% os
menos conscientes (“indiferentes” e “iniciantes”) em relação
ao consumo e que o maior nível de consciência tem viés de idade,
de qualificação social e educacional: 24% dos mais conscientes têm
mais de 65 anos, 52% são da classe AB e 40% possuem ensino superior.
O segmento de consumidores mais
conscientes (“engajados” e “conscientes”) é majoritariamente
feminino e mais velho. Já o segmento dos “indiferentes”, o grupo
menos consciente de todos, é majoritariamente mais jovem e
masculino.
Comportamentos de consumo
consciente
Foi feita também uma segunda
análise considerando 19 comportamentos indicadores de consumo
consciente, adicionando portanto 6 comportamentos à lista inicial.
Em uma análise fatorial, os resultados da pesquisa mostraram um
gradiente que vai da consciência dentro de casa, onde a adesão é
mais forte, até a consciência de alcance público, onde é mais
fraca. A consciência em casa, que inclui o comportamento de evitar
deixar a lâmpada acesa à toa, por exemplo, é o estágio dos
“indiferentes” e “iniciantes”, que estão no estágio “do
bolso”, onde a questão financeira ainda é o principal fator a
leva-los a aderir a comportamentos conscientes. Já os “engajados”
estão no estágio do planejamento, uma vez que suas práticas
sustentáveis incluem o planejamento de compra de roupas e de
alimentos. Os conscientes, por sua vez, têm comportamentos mais
ativos, que vão além da casa, incluindo por exemplo votar em um
político que defende temas sociais ou ambientais.
No caminho da
sustentabilidade
O brasileiro prefere claramente o
caminho da sustentabilidade ao do consumo. Em um conjunto de
alternativas oferecidas aos entrevistados em 10 temas distintos, ao
expressar os seus dez principais desejos dos brasileiros, estão
entre os sete primeiros uma clara expressão de preferência por
alternativas que caminham para a sustentabilidade. Enquanto o
primeiro lugar é ocupado pelo desejo de “estilo de vida saudável”o
segundo lugar indica o desejo pelo “carro próprio” (consumo). Os
três itens seguintes indicam preferência por caminhos da
sustentabilidade: “água limpa, preservando fontes”, “alimentos
saudáveis, frescos e nutritivos” “tempo para pessoas que gosto”.
O aumento da preocupação por uma
alimentação saudável e pela água limpa e preservada, apontado na
Pesquisa Akatu 2018, provavelmente tem relação com o
contexto socioambiental nos últimos anos. “A preocupação com a
água, por exemplo, pode ser reflexo da crise hídrica que se
propagou em diferentes áreas do país, justificando o desejo pela
“água limpa” em terceira posição no ranking”, analisa Helio
Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu.
Por outro lado, ter o carro próprio
surge como o principal obstáculo na liderança absoluta do caminho
da sustentabilidade. Em cada um dos diferentes perfis de consumidor
(indiferente, iniciante, engajado e consciente), o desejo por este
bem está sempre entre os sete maiores desejos. Quando separado por
regiões do país, o Sudeste é o único que apresenta o carro
próprio como o primeiro desejo no ranking.
A pesquisa também aponta
que o desejo pelo carro próprio é o primeiro entre as classes C, D
e E – justamente as que mais são impactadas pelos problemas do
transporte público.
Barreiras e gatilhos para o
consumo consciente
O brasileiro deseja seguir pelo
caminho da sustentabilidade, explicitando claramente seu desejo de
bem-estar na forma de uma vida saudável. Se assim é, o percentual
de consumidores “mais conscientes” não deveria ser muito maior
que 24%? Por que não é? Para identificar a resposta a essa
pergunta, a Pesquisa Akatu investigou o que as pessoas consideram
como obstáculos para práticas de consumo consciente.
A principal barreira para hábitos
mais sustentáveis é a necessidade de esforço, contemplando
os seguintes itens: “exige muitas mudanças nos hábitos da
família”, “exige muitas mudanças nos hábitos”, “custam
caro”, “exige mais informação sobre as questões/impactos
ambientais e sociais”, “é mais trabalhoso” e “são mais
difíceis de encontrar para comprar”. Dentre os que concordam que o
esforço é a maior barreira, a percepção de que os
produtos sustentáveis são mais caros se destaca.
Quanto aos gatilhos que levariam à
adoção de hábitos mais sustentáveis, os consumidores valorizam
mais aqueles que impactam o mundo, a sociedade. Por isso, a pesquisa
classificou os gatilhos em dois grupos: os emocionais (com benefício
para os outros, o mundo, a sociedade) e os concretos (com benefícios
para mim). O item mais votado da primeira categoria foi “contribui
para um futuro melhor para filhos/netos”, enquanto na segunda
categoria foi “traz benefícios à minha saúde”.
O Sudeste foi o mais sensibilizado
pelos gatilhos emocionais (96,9%), o Nordeste pelos gatilhos
concretos (89,8%) e o Norte e Centro-oeste pelos gatilhos concretos
(85%).
De modo geral, o alto preço
percebido dos produtos sustentáveis e a falta de informação e
indisponibilidade de produtos são questões-chave que representam
barreiras para o consumidor brasileiro. “Nota-se que o consumidor
quer e precisa saber mais sobre tais produtos, para derrubar
barreiras e para acionar gatilhos”, diz Mattar.
Responsabilidade social
empresarial
Os consumidores valorizam, segundo a
pesquisa, empresas que cuidam mais das pessoas.
Entre as oito principais causas que mais mobilizam o consumidor a
comprar um produto de determinada marca, cinco estão ligadas ao
cuidado com pessoas: atuar no combate ao trabalho infantil; tratar
funcionários da mesma forma, independentemente de raça, religião,
sexo, identidade de gênero ou orientação sexual; investir em
programas de contratação de pessoas com deficiência; contribuir
para o bem-estar da comunidade onde está localizada; e oferecer boas
condições de trabalho.
Por outro lado, existe uma força
maior na desmobilização do que na mobilização, isto é, são mais
presentes na população os fatores que diminuiriam muito a
disposição de comprar um produto do que os fatores que levariam a
aumentar muito ou nem aumentar nem diminuir essa disposição. Assim,
provocar problemas de saúde ou ferimentos e denúncia de
concorrência desleal são os principais detonadores de reputação
dos produtos de uma empresa.
Em tempos de fakenews,
a credibilidade da fonte da informação é tão relevante quanto a
empresa que divulga suas ações. Segundo a pesquisa, 32% dos
brasileiros confiam na informação divulgada pela própria empresa;
31% afirmam que a confiança depende de onde veio a notícia.
Já como posicionamento mais geral,
59% acreditam que as empresas deveriam fazer mais do que está nas
leis e trazer mais benefícios para a sociedade.
Clique aqui
para acessar a apresentação da Pesquisa Akatu 2018.
Fonte: Instituto
Akatu
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