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A desconstrução das marcas.

Rosa Alegria,  – 

Os novos tempos requerem estratégias empresariais mais sintonizadas com a sustentabilidade e menos comprometidas com o consumismo.

“Quando me aposentar da Madison Avenie, fundarei uma sociedade secreta de vigilantes mascarados que viajarão pelo mundo em silenciosas bicicletas motorizadas, arrancando  pôsteres à luz tênue da lua. “

David Ogilvy, um dos ícones da história da Propaganda emConfessions of an Advertising Man (1963)

Incomodada pela exagerada invasão das marcas no meu dia-a-dia, depois de ter trabalhado com comunicação e  branding por mais de  dez anos em grandes empresas, no fim dos anos 90 entrei em profundo questionamento.

Já como futurista,  em 2002,  escrevi um artigo que pensei, quando publicado, iria afastar amigos publicitários de minha rede entre mais afetuosos relacionamentos e provocar protestos.

Questionei o porquê das marcas e sinalizei mudanças em curso. A surpresa foi enorme quando depois de escrever e publicar  “O futuro além das marcas” comecei a receber telefonemas e elogios dos amigos publicitários pelo gesto, além de saber tempos depois que o texto estava sendo utilizado em salas de aula das escolas de marketing.

Passados quinze  anos, volto ao tema, dessa vez revisitado à luz de um novo tempo esperando novamente que meus amigos publiciários  não me condenem.

Era uma vez o branding

Os anos 80 marcaram o apogeu do branding, que pela definição coletiva da  Wikipedia significa o processo de produção de imagens e ideias representativas de um produtor econômico.

Na sua real origem a palavra branding  não é tão charmosa. Vem de uma atividade antiga dos proprietários rurais que estampavam com ferro em brasa as peles dos seus rebanhos para identifica-los caso se perdessem do seu dono.

O branding foi durante 40 anos poderoso instrumento de demarcação de territórios mercadológicos,  criando vinculos entre consumidores e  fabricantes através de identidades produzidas por imagens e mensagens. Os anos 80 e 90 marcaram o fim das ideologias.

Foram tempos de desencanto, do sonho que acabou, das quedas dos muros. e como recurso paliativo passamos a consumir marcas através de sofisticados mecanismos do branding produzidos pelas empresas.

As narrativas eram vazias e irrelevantes porém muito sedutoras entre os desencantados em busca da felicidade instantânea,  atraindo investimentos milionários.

Nossas mentes passaram a ser colonizadas  por sensações mais  leves e prazerosas. como por exemplo sentir o poder de ter um carro novo, o charme de fumar o novo cigarro com filtro, assistir ao protagonista da novela recomendando uma marca de presunto, ou sentir-se “livre”  ao usar o  creme dental que o  comercial vendia com imagens de ondas do mar.

As marcas na berlinda

Atualmente é gigantesco o capital movimentado pelas marcas na economia. São US$600 bilhões  de investimentos por ano (orçamento global de 2015). Isso representa 6 vezes o que poderia custar para salvar o  planeta do aquecimento global. Explico.

Durante a COP21 (Conferencia do Clima) realizada em Paris esse ano, os países ricos decidiram levantar um fundo de US$100 bilhões  para combater os efeitos das mudanças climáticas.

Desde o começo do século, começaram a surgir autores iconoclastas que trouxeram questionamentos profundos à existência das marcas.

Entre eles, destaco a canadense Naomi Klein que em seu livro “Sem Logo – a tirania das marcas em um planeta vendido” não mede palavras para denunciar o excessivo valor das marcas responsáveis pela cultura de consumo.

A americana Juliet Schor se destacou nos debates anticorporativos com o que escreveu sobre a  influência das marcas no comportamento das crianças que segundo ela, “nascem para comprar” num dos seus livros “Nascidas para Compras” (Born to Buy).

Aqui no Brasil, entre excelentes vozes críticas destaco  o economista Ladislau Dowbor, que sem anestesia e com bom humor  vocifera contra a lógica do marketing e revolta-se por ser identificado como “público-alvo” no vocabulário do marketing, ou seja,  bombardeado pela propaganda.

Entre os escritos de Dowbor, recomendo o seu mais recente artigo acessível livremente na Internet “A Captura do Poder Político pelas Corporações”.

Novas relações de poder

A onipresença das marcas  começa a perder força  com o apogeu da sociedade em rede e pela busca da individualidade representada por movimentos  como por exemplo os makers, os “do-it-yourself” que se potencializam com os milagres das impressões 3D, pouco a pouco acessíveis a todos os que podem se tornar fabricantes caseiros e individuais com a própria identidade.

As novas economias (colaborativa, compartilhada, entre outras) dão novo sentido às relações sociais e ao resgate de nossas individualidades, que orquestradas em rede, constituem um novo poder, dessa vez distribuído e horizontal. A Internet pôs fim aos territórios.

Não estamos mais querendo ser representados por marcas. Queremos nos despir delas  e resgatar nossas próprias identidades.

Mais que consumidores, somos cidadãos e líderes de opinião. Diante dessa transformação, as empresas se vêem diante de desafios sem precedentes.

Como as marcas poderão se sustentar com o crescimento do nosso poder individual mediado pela tecnologias móveis? Que mecanismos do marketing podem compreender nossa individualidade genômica se nem  os sistemas Big Data nem pesquisas de mercado não conseguiram captar?

Como seduzir pessoas a comprar este ou aquele produto se os microuniversos conversam entre si para trocar experiências, reciclar ou trocar produtos, se retroalimentam de ideias e opiniões e se constituem em poderosos pólos de influência em tempo real e em escala global?

As tecnologias que nos empoderaram ficaram ainda mais poderosas pela crise financeira de 2008, a que engatilhou o início do desmoronamento desse modelo econômico.  Diante desse fenômeno,  emergem  alternativas que pautam o novo marketing e que horizontalizam relações de poder entre produtores, vendedores e compradores.

O mundo do marketing precisa repensar modelos para sobreviver ao resgate dessas identidades. Algumas empresas já começaram a responder a essa nova direção de poder, se antecipando aos concorrentes há mais de dez anos.

São elas que estão melhor preparadas para o futuro, as que abriram suas portas digitais para   promover diálogos, polinizar conversações  e acolher ideias, reconhecendo as pessoas como coautoras de produtos, serviços e até de campanhas publicitárias. Natura, P&G, Fiat, Promon, Eli Lilly, Embraer, Unilever e Philips estão entre os destaques.

Do branding ao debranding

O branding tão consagrado pelos executivos de marketing está sendo desconstruído. Alcançou seu limiar e enfrenta um paradoxo  Mesmo que ainda sobreviva na tentativa de nos envolver transferindo nossas próprias vozes para  ícones da moda ou celebridades não pode perder de vista as fraturas que estão se abrindo pela sociedade em rede na busca de sua autoexpressão.

As marcas começam a perturbar e se tornar invasivas. Precisam bater na porta antes de entrar. Quando se desesperam por atenção são rejeitadas.

O que antes era esvaziado pelos simbolos na fusão de identidades entre pessoas e marcas está mudando de direção e se voltando para o preenchimento das indivivualidades pessoais  em sua riqueza e  complexidade.

Não queremos mais nos ver retratados nas marcas; queremos que as marcas nos retratem e nos valorizem. Pouco a pouco estamos reassumindo e reconhecendo nossa força que se sustenta na beleza de ser o que somos.

O novo modelo que está surgindo é o   debranding que, num sentido mais técnico, se refere à remoção das marcas promovidas nas campanhas de marketing e dá destaque  às pessoas e aos públicos com que se relacionam.

Isso não é de hoje. Já em 1995 a Nike  na tentativa de se recompor depois do escânlado que relacionou sua marca  ao trabalho escravo, foi a primeira a se lançar nessa aventura.

Muito tempo depois foi a vez de um exemplo brasileiro com a campanha de aniversário do Banco do Brasil que em 2007 ilustrou nas fachadas em que antes se lia o nome do Banco com nomes de clientes como “Banco da Ana”, “Banco da Maria” ou “Banco do João”.

Em 2011 a Starbucks também optou por remover o seu nome deixando apenas a arte do logotipo. Nesse caso a ideia era passar uma imagem mais local e menos corporativa do café comercializado em suas lojas. Em 2013 foi a vez da Coca Cola que substituiu sua marca nas embalagens  por nomes de pessoas.

O futuro além das marcas

Há quem diga que o futuro do branding está no debranding. Entre as novas abordagens do debranding, apela-se para o  “branded content”  –  novos conteúdos que mesclam propaganda com editorial, na tentativa de suavizar o discurso e atrair a atenção de leitores.

Algo que inegavelmente, se mal conduzido, pode confundi-los e afastá-los, principalmente os mais desconfiados e críticos. Por isso, a transparência deve nortear essa mudança e todo o cuidado é pouco a todas as empresas que desejam se aventurar nesse novo caminho.

Sem informação relevante e transparência  não vai funcionar. As marcas não mais sustentam produtos e serviços sem qualidade, os quais por muitos anos tentaram se esconder atrás de um universo imaginário.

O futuro do branding talvez não seja o debranding ou qualquer nome que se relacione ao marketing.  

Existem espaços e oportunidades para novos modelos os quais podem trazer  novas nomenclaturas que não sejam anglicismos acadêmicos distantes das nossas realidades.

Os novos tempos requerem  estratégias empresariais mais sintonizadas com a sustentabilidade e menos comprometidas com o consumismo. Até porque o elogio à vida simples e o incentivo a comprar o suficiente tem transformado as relações de consumo.

Parece um  propor que o marketing não incentive o consumo mas é nas  frestas do discurso que reside o futuro. Isso não significa acabar com o consumo mas ressignificá-lo de forma a criar modelos econômicos mais equilibrados, menos excessivos e mais respeitosos às nossas sagradas identidades.

* Rosa Alegria, Master of Sciences, há 15 anos pioneira em Estudos do Futuro no Brasil, academicamente certificada pelo mais reconhecido centro mundial nessa área: University of Houston, Clear Lake, USA. Fundadora do NEF – Nucleo de Estudos do Futuro, na PUC/SP. É colunista da Envolverde.

Fonte: Diário do Comércio