Sustentabilidade
na minha empresa? Pra que?
por Juliana Zellauy, contribuição
especial para a Envolverde –
Ainda é muito comum empresas de grande, médio e
pequeno porte a falta de compreensão d a importância do trabalho em
Sustentabilidade. Para auxiliar neste entendimento, costumo indicar 7
benefícios estratégicos essenciais para organizações de todos os tamanhos.
Abaixo detalho com mais profundidade cada um deles:
1 – Gerar economia e reduzir custos: Considerando
não apenas o cenário atual, mas prospectando o futuro, infelizmente os recursos
naturais tendem a escassear e tornarem-se cada vez mais caros. Temos visto isso
acontecendo nos últimos anos com a água e com a energia, por exemplo, que vêm
aumentando de preço gradativamente e causando um grande impacto nos negócios.
Para muitas empresas, como a indústria de alimentos e bebidas – para citar
apenas uma delas, que depende grandemente destes recursos no seu processo
produtivo – desenvolver projetos de ecoeficiência torna-se essencial para a sua
sobrevivência. No entanto, o foco aqui é mais amplo, e quando menciono a
possibilidade de reduzir custos considero a importância de tornar mais
eficiente o uso de matérias primas, otimizar o transporte e a logística dos
produtos, fazer a gestão inteligente do uso dos espaços, entre diversas outras
ações que geram economia efetivas para organizações de todos os tamanhos.
2 – Fortalecer a reputação e reduzir riscos: A
reputação é um dos ativos mais importantes de qualquer empresa e vários casos
ao longo da história demonstram como um ferimento reputacional pode ser fatal
para entidades de qualquer natureza. Para citar apenas alguns exemplos, crises
corporativas causaram impactos significativos e a redução do valor de mercado
de empresas como a Enron, Parmalat, Camargo Correa, Odebrecht, Petrobrás, Daslu
e tantas outras. O trabalho com Sustentabilidade, além de fortalecer a
reputação da empresa – que é uma necessidade urgente principalmente
considerando o item que será detalhado à seguir – quando bem realizado,
contribui para mapear, gerir e reduzir riscos da organização. Para tanto,
ferramentas como o processo de Materialidade e o diálogo com stakeholders são
essenciais.
3 – Alinhar-se com Geração Y, Millennials e
próximas gerações de consumidores: Observa-se uma tendência das novas gerações
se preocuparem cada vez mais com a reputação das empresas e sua atuação perante
a sociedade e o meio ambiente preferindo as marcas que promovem valores
alinhados à sustentabilidade. Neste sentido, a pesquisa “Dossiê Universo Jovem
4” realizada com jovens brasileiros divulgada em 2008 pela MTV aponta algumas
das ações que este público espera das empresas, são elas: Investimentos em
projetos que façam a diferença para a comunidade; que convidem a comunidade
para participar de suas ações, ensinando a população a agir; investimento em
processos de produção e produtos com responsabilidade socioambiental; que
primeiro façam as ações e só depois as divulguem, utilizando uma linguagem mais
simples na sua comunicação (fonte:
Instituto Akatu). Assim, uma atuação neste
sentido é crucial tanto para atender os interesses dos novos públicos
consumidores, como para não perder posição em um mercado cada vez mais
competitivo.
4 – Atrair e reter talentos: E por falar em
próximas gerações, esta mesma garotada que está aí (ou não tão “garotada”
assim, já que eu mesma pertenço à chamada Geração Y, rs), deseja trabalhar em
empresas alinhadas com os seus valores de contribuição para a sociedade,
sustentabilidade e compromisso com a ética. Desta forma, um programa sólido de
Sustentabilidade, que traga benefícios reais tanto para a organização quanto
para a sociedade em que ela está inserida, traz como efeito colateral a
retenção de talentos destas gerações. Além disso, mesmo para as gerações mais
velhas, qual colaborador não prefere trabalhar em uma empresa na qual se
orgulha, independente do seu porte?
5 – Gerar diferencial competitivo: É um fato.
Marcas de referência na área de Sustentabilidade como Natura, Ben&Jerrys,
Patagonia, Tesla, North Face e tantas outras são destaque em suas respectivas
áreas porque inovaram, ousaram, fizeram diferente. Fazer muito bem o básico não
vai destacar a sua organização, também não a tornará mais sustentável. Aqui,
quando falamos de vantagem competitiva estamos tratando tanto do recurso
tangível, como no exemplo da redução de custos, mas também de recursos
intangíveis relacionados principalmente à reputação da empresa, sendo estes
mais dificilmente imitados pelos concorrentes, o que permite diferenciar a sua
organização do restante do mercado e agregar mais valor ao seu produto ou
serviço.
6 – Desenvolver novos negócios: Ao longo da minha
carreira tive a oportunidade de vivenciar diversas iniciativas de lançamento de
novos produtos ou serviços mais sustentáveis que trouxeram um grande impacto
positivo para os resultados dos negócios. Desde produtos concentrados – como
amaciantes – que utilizam menos água no seu processo produtivo e reduzem os
custos com embalagens, armazenamento e transporte, passando por tintas à base
água, que trouxeram um benefício real de conforto olfativo para o consumidor e
redução do impacto ambiental e hoje compõe a maior parte do mercado de tintas,
até o desenvolvimento de setores inteiros como a indústria de carros elétricos
e de energias renováveis. Isso sem falar nos inúmeros novos serviços
desenvolvidos nos últimos anos como consultorias que auxiliam as empresas a
detectarem e atuarem na redução do consumo e custos com água e energia,
instituições certificadoras de edificações sustentáveis, empresas que prestam
serviço de engenharia e logística reversa, recicladores de resíduos da
construção civil e de produtos eletrônicos, organizações que oferecem serviços
de neutralização de carbono, entre muitas outras iniciativas que a cada dia
ganham mais mercado. Não importa o ramo de atuação da sua empresa, sempre é
possível desenvolver um produto ou serviço mais sustentável que traga um
retorno positivo para a sua organização, seja na forma de redução de custos, no
fortalecimento reputacional, seja por meio da abertura de novos mercados
consumidores.
7 – Gerar valor compartilhado: O conceito de
Valor Compartilhado pressupõe a geração de valor econômico de forma a garantir
também a geração de valor para a sociedade, por meio do desenvolvimento de
negócios que propiciem o enfrentamento de suas necessidades e desafios. É uma
nova forma de obter sucesso econômico que reconecta o sucesso da empresa ao
progresso social.
Neste sentido, no conhecido artigo de Michael Porter e Mark
Kramer para a Harvard Business Review Valor Compartilhado “não é algo na
periferia daquilo que a empresa faz, mas no centro”, ou seja, deve estar no seu
core business. Este universo está mais próximo do que imaginamos quando vemos
os esforços das “Empresas B”, organizações que, para dizer sucintamente,
recebem uma certificação por, entre outros quesitos, resolverem “problemas
sociais e ambientais a partir dos produtos e serviços oferecidos pelas próprias
empresas”. São entidades como Natura, Ben & Jerrys e tantas outras
organizações menores que, como eu costumo dizer, estão no chamado “setor 2 e
meio”, ou seja, um híbrido entre uma empresa do segundo e do terceiro setores,
organização privada com fins lucrativos, mas também com fins sociais. Neste
sentido, as megatendências mundiais descritas brilhantemente por John Naisbitt,
especialista na previsão de tendências globais, nos ajudam a apontar caminhos
de novos mercados que estão ou muito em breve estarão em grande processo de
expansão para o atendimento das questões da humanidade mais urgentes. Vale
lembrar que as megatendências mais recentes que moldarão comportamentos,
estilos de vida e consumo, são:
Eficiência Energética, Mudanças Climáticas,
Mobilidade Urbana, Mobilidade, Conectividade, Ascensão Social, Construções
verdes, Inclusão Tecnológica, Mudanças demográficas, Economias interligadas,
Escassez de recursos e Urbanização. As organizações que estiverem atentas à
estes movimentos largarão na frente e terão mais tempo para se adaptar e prosperar
neste novo cenário.
Em resumo, compreendendo que o trabalho de
Sustentabilidade Corporativa é o alinhamento entre as necessidades do negócio,
com as necessidades ambientais e da sociedade, fica mais claro o valor que ele
traz justamente por atender e estar alinhado com estas demandas. Trata-se de um
olhar mais amplo, sistêmico, inovador, que vai além do ambiente interno da
organização, mas identifica e atua nos seus riscos, potenciais e oportunidades
de gerar valor.
*Juliana Zellauy Feres é executiva da
área de sustentabilidade, com passagens por diversas organizações e
empresas.
Fonte: ENVOLVERDE
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